تحسين تصميم نشرتك البريدية الإلكترونية لتزيد عدد النقرات

تعدّ النشرات البريدية اﻹلكترونية إحدى الوسائل المثالية للتواصل مع العملاء، فالناس يتصفحّون رسائلهم الإلكترونية في وسائل النقل أو أثناء تناول وجبات الطعام أو عند مشاهدة التلفاز.
وعلى الرغم من أن التسويق بالبريد الإلكتروني يقدم عائدًا على الاستثمار (ROI) يقدّر بـ 44$ لكل دولار يُنفق على هذا التسويق، فإن صندوق البريد الشخصي يعدّ بيئة تنافسية، فبحسب دراسة أجرتها Emfluence فإنّ معدّل النقرات على الرسائل الموجّهة للأفراد (B2C) يصل إلى 4% في حين أن معدّل فتح هذه الرسائل يصل إلى 22%.
كيف تتمكّن إذًا من حثّ الناس على اتخاذ الإجراء المطلوب عند استقبالهم لنشرتك البريدية؟ الإجابة هي عن طريق التصميم. إن لم تكن رسائلك الإلكترونية مصممّة بصورة جيّدة، فقد تحصل على نتائج مخيّبة للآمال.
سنتحدّث في هذا المقال عن الطرق التي يمكنك اتّباعها لتحسن تصميم نشراتك البريدية ولتزيد بالتالي معدل النقرات عليها وتحصل على نتائج أفضل.

تقليل الخيارات يزيد من فرصة اتخاذ اﻹجراء

هل سمعت من قبل بالدراسة التي أجرتها Sheena Lyengar والمعروفة بدراسة المربى Jam Study؟
طُلب في هذه الدراسة من مجموعة من المتبضعين الاختيار من 24 نكهة مختلفةً من المربى، في حين طُلب من مجموعة أخرى الاختيار من بين 6 نكهات فقط. وكانت النتيجة مذهلة بحق، إذ كانت نسبة من اشترى المربى في المجموعة التي عُرض عليها 6 نكهات فقط هي 30%، أما المجموعة التي عُرض عليها 24 نكهة فقد كانت نسبة من اشترى المربى فيها هي 3% فقط.
تبيّن هذه الدراسة أنّ الإنسان قد لا يتمكن من الاختيار في حال واجهته العديد من الخيارات، وعلى الرغم من أنّ الأمر قد يبدو مخالفًا للبديهة، إلا أنّ تقديم الكثير من الخيارات قد يكون أمرًا مربكًا للغاية.
من الواضح أنّه يمكن تطبيق هذا المبدأ على تصميم النشرات البريدية لزيادة عدد النقرات، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي تقليل عدد الخيارات المتاحة للمشتركين قدر اﻹمكان. ويمكن لهذا الأسلوب أن يأتي بنتائج إيجابية في الأنواع الأخرى من الرسائل اﻹلكترونية، سواء أكانت حملة تسويقية أو نشرة بريدية أسبوعية.
وقد بينت دراسة أجرتها Ascend2 أنّ الدعوة إلى اﻹجراء Call to action التي تمتاز بكونها معبّرة وغير عامّة هي الوسيلة الأكثر فعالية لزيادة عدد النقرات.

وهكذا، فإن تقليل عدد الخيارات التي تقدّمها إلى المشتركين سيزيد من عدد النقرات لا محالة، فلم لا تقدّم لهم إذًا خيارًا واحدًا بدلًا من ثلاثة خيارات؟

كيف تحسّن تصميم نشرتك البريدية

استخدم قالبًا مختلفًا

يمكن للقالب الذي تستخدمه في تصميم نشرتك البريدية أن يساعد في زيادة عدد النقرات، ولكنّك سرعان ما تصبح عرضة للاعتماد على نفس القوالب، فما إن تحصل على عدد من قوالب الرسائل الإلكترونية الفعّالة حتى تقع في فخ إرسال نفس النوع من الرسائل الإلكترونية مرارًا وتكرارًا، وهذا هو أحد الأسباب التي تؤدي إلى الحصول على معدّل نقرات مخيّبٍ للآمال، فقد سَئِمَ المشتركون من مشاهدة الرسالة الإلكترونية ذاتها مرة بعد أخرى.
هناك تنسيق شائع للنشرات البريدية تعتمده معظم العلامات التجارية وعادة ما يكون بهذا الترتيب:

• يكون الإعلان أو المقالة المميزة في رأس النشرة البريدية.
• سطر أو سطران من النصوص الترويجية.
• رابط لندوة عبر الإنترنت، أو دورة تعليمية، أو ميزات منتج جديد.. الخ.
• مقالتان إضافيتان.

يعدّ التسويق بالبريد الإلكتروني أحد أكثر الوسائل فعّالية في زيادة التفاعل مع العملاء وفي رفع نسب التحويل، ولكن الكثير من الشركات لا تستخدم هذه الوسيلة على الوجه الصحيح.

أرسل الكثير من الرسائل الإلكترونية والقليل من المحتوى

أجرى فريق Kayako عددًا من التعديلات على تصميم نشرتنا البريدية وحصلوا على بعض النتائج المثيرة للاهتمام.
تضمّنت التعديلات الانتقال من رسالة إلكترونية نصف شهرية تحتوي على نصوص عادية إضافة إلى ثلاثة روابط لمواضيع مختلفة في المدونة، إلى رسالة أسبوعية ذات تصميم جذّاب، وأضفنا في التصميم الجديد رابطًا للمقالة التي نعتقد بأنّها ستكون محطّ اهتمام المشتركين في ذلك الأسبوع.

لاحظ التعديلات التي أجريت على تصميم الرسالة:

• النصوص أصبحت قليلة جدًّا، فخير الكلام ما قلّ ودلّ.
• زر الدعوة إلى الإجراء بارز ويجذب الانتباه.
• مجموعة ألوان جذابة.
• صورة خاصة في الترويسة.
• أزرار وسائل التواصل الاجتماعي.
• اختيار واحد فقط للنقر عليه.

وكانت نتائج هذه التعديلات صادمةً بحقّ، فقد تضاعف معدل النقرات في ذلك الشهر، حيث قدّرنا الزيادة بنسبة 97.03%، وكان هذا نجاحًا باهرًا.

أجرِ اختبارات A/B على تصميم نشرتك البريدية

ولكن ما هو المحتوى الذي يجب عليك استخدامه في حملتك التسويقية؟ يمكنك إجراء اختبارات A/B على حملتك البريدية لمعرفة المحتوى الذي يأتي بأفضل النتائج بدلًا من إرسال الرسائل وانتظار النتائج.
وفي حالتنا هذه، كنّا نعرف مسبقًا بأنّ المشتركين يستجيبون لحملتنا البريدية الأسبوعية بصورة أفضل من الحملة نصف الشهرية، لأنّ النشرة الأسبوعية تتضمّن خيارًا واحدًا فقط بالنسبة للمحتوى. كانت الخطوة القادمة بالنسبة لنا هي معرفة مدى أهمية الاختيار في تحديد نسب النقر على الرسائل الإلكترونية.
وبالاعتماد على النجاح الكبير الذي حقّقناه مسبقًا عن طريق تغيير تصميم النشرة البريدية، أجرينا اختبارًا على تصميمين مختلفين هما:

• النسخة A: مقالة مميزة، وثلاثة روابط داعمة.
• النسخة B: مقالة مميزة فقط.

لقد افترضنا أنّه للحصول على المزيد من النقرات لكل رسالة إلكترونية؛ يجب علينا أن نضيف ثلاثة روابط لمقالات إضافية في حال لم تنل المقالة المميزة التي اخترناها استحسان القارئ.
هذه هي النسخة A من التصميم:

توجد في النسخة B مقالة مميزة واحدة فقط ولا وجود لأي روابط أخرى:

امتدّ الاختبار لثمانية أسابيع باستخدام بيانات Kayako، وكانت النتيجة أنّ النسخة A كانت أفضل بقليل من النسخة B، حيث حصلت على 13 نقرة إضافية. لم يكن المشتركون ينقرون على الروابط الإضافية، ولكن وجودها لم يشكل عائقًا في وجه القراء ولم يدفعهم إلى عدم النقر على أي شيء بتاتًا.

لهذا فقد استنتجنا أن إتاحة عددٍ من الخيارات قد لا يكون أمرًا مثبّطًا بالضرورة ولكن يجب توخي الحذر في هذا الجانب، ومن الضروري جدًّا أن تكون الرسائل الإلكترونية معبّرة وأن تُرسل بصورة منتظمة.
يجب أن يتيح البرنامج الذي تستخدمه للتسويق بالبريد الإلكتروني إجراء اختبارات A/B لحملتك التسويقية، وعادة ما تُجرى هذه الاختبارات بإرسال كلّ نسخة إلى شريحة مختلفة من المشتركين في القائمة البريدية.

اجعل المحتوى في غاية التركيز والوضوح

تميل الرسائل الإلكترونية الموجّهة للشركات (B2B) إلى اتباع التنسيق ذاته، وغالبًا ما تفشل في جذب انتباه القراء، في حين أنّه يجب على الرسائل الإلكترونية الموجّهة للأفراد أن تكون ذات جودة عالية جدًّا لتحصل على فرصة للوصول إلى صندوق بريد المشتركين، فالمنافسة على جذب انتباه الجمهور أشدّ ضراوة بكثير.
إن إرسال الكثير من الرسائل الإلكترونية يعني أنّ هناك الكثير من الخيارات؛ لذا حاول أن تتجنب الوقوع في هذه المشكلة بجعل المحتوى الذي ترسله في رسائلك التسويقية في غاية التركيز والوضوح، فلا تربك قرّاءك مثلًا بتقديم جميع المقالات التي نشرتها في الشهر الفائت.
أخبر المشتركين عن موضوع رسالتك الإلكترونية في عنوان الرسالة (لا تبالغ في ذلك) والتزم بذلك الموضوع في متن الرسالة.
تذكّر أنّ معظم القرّاء سيطالعون رسالتك الإلكترونية باستخدام هواتفهم الذكية، وأن التركيز على هذه الشاشات الصغيرة أمرٌ صعبٌ للغاية، ولا تنس كذلك أنّ أغلب القراء مستعجلون؛ لهذا يجب أن يدفعك كل ذلك إلى اختصار رسائلك الإلكترونية التسويقية وجعلها مركّزة ومنظّمة وسريعة.

ختامًا

إنّ الهدف من زيادة عدد النقرات في الرسائل الإلكترونية هو محاولة تحسين نسب التحويل والحصول على المزيد من المبيعات في نهاية المطاف. وبطبيعة الحال يجب أن يساهم كل جزء من المحتوى الذي تقدّمه إلى القرّاء في تحقيق هذا الهدف الاستراتيجي وأن ينال اهتمام المشتركين واستحسانهم على الدوام.
قد تظنّ بأنّ تقديم أكبر قدر ممكن من المحتوى في الرسائل الإلكترونية سيؤدي إلى تحفيز المشتركين للنقر على رسائلك الإلكترونية، ولكنّ تقديم الكثير من الخيارات قد يكون في الواقع سببًا لتثبيط المشتركين ودفعهم إلى الامتناع عن النقر.
اجعل تصميم نشرتك البريدية بسيطًا وأجرِ اختبارات A/B على أشكال مختلفة من المحتوى، ثم راقب النتائج.
ترجمة - وبتصرّف - للمقال How to Update Your Email Newsletter Design to Increase Clicks لصاحبه Adam Rogers.
حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik